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          淺論新城/新區/片區產業發展的“左右手”工程(上)

          瀏覽: 時間:2022-03-19
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          上篇:招商引資工程


          序:“左右手”工程一文分為上下兩篇,上篇專注于探討“左手工程”即招商引資,下篇再探討“右手工程”即科技創新。筆者最終想要表達:新城/新區/片區的產業發展不僅要抓招商引資,也不能忽略推動科技創新??萍紕撔碌亩鄬哟?、多角度的各類舉措會從另一個方面推動招商引資,且能提升產業發展的質量。


          新城/新區/片區開發建設,在有的地方也被稱之為城市重大產業平臺建設,其主要目的是為了加快推動產業發展。簡單通俗地講,產業發展是指產業從無到有,從小到大以及從劣到優的全過程。產業發展包括了存量產業的提升和外部產業的導入。與熱力學的熵增定律類同,引入外部產業會給城市帶來“熵減”[1],這也是不少地方高度重視引入產業的原因之一。筆者將另文專題討論存量產業的提升工程[2]。本文將聚焦圍繞外部產業導入展開論述。

          全國各地高度重視招商引資,有些地方還提出了“招才引智”和“招金引銀”。招才引智是為了奠定產業導入的人才基礎,提升產業發展的檔次和能級;招金引銀是為了解決產業發展的外部資金,提升本地科技/產業金融的市場水平。這兩個“招”和“引”,表面上看是為了推動招商引資,卻可能會另辟蹊徑,從另一個角度推動產業的高質量發展。

          我們經常說“兩手抓、兩手都要硬!”。筆者把城市產業發展的招商引資稱之為“左手工程”。同時,騰出我們的右手,從根本上去推動城市產業的高質量發展,逐步建立和完善城市的科技創新體系。筆者把推動科技創新,稱之為“右手工程”。左右手可以形成很好的協同。

           

          一、招商是表象,是業務的后端環節

          全國各地都在總結、思考、研究和部署各種招商舉措,概括起來可以從資源稟賦、產業優勢、產業鏈/鏈主、市場客戶關系、圈層渠道、產業金融、扶持政策、環境配套以及組織保障等方面來分類。

          從第一性原理出發,招商其實只是整個系統中的表象,也是業務鏈的后端環節。排在招商后的環節是運營服務和品牌建設,運營應該在過程中前置,這將在后面章節詳述。從整個業務鏈條看,招商業務關聯的全過程包括了:戰略規劃、產業規劃、空間規劃、開發策略、載體定位、財務測算、資金安排、產業金融、政策設計、城市營銷等,然后才是招商和運營。而品牌建設是伴隨著開發進程不斷建立,客戶不斷積累,才有可能形成品牌,品牌是需要客戶口碑傳播,口碑和品牌又會對招商產生影響。討論招商話題,其實繞不開之前相關聯的業務各環節?;蛩茉旌昧?,招商自然也變得容易。筆者一直堅持招商不能就事論事,需要客觀、全面、系統、綜合地開展相關工作。

          招商的本質是營銷,營銷的本質是產品,營銷的關鍵是“信任”,信任的基礎是“背書”,產品的本質是客戶,客戶的本質是“痛點”。按“實業經營思維” [3],如果把新城/新區/片區比作一個實體企業,“市場渠道”是企業估值的重要參考方面,渠道建設是營銷的一個重要方面。以上可以看出,招商工作是一環套一環,需要整個組織和業務板塊的高度協同。因此,做好招商,需要向上游梳理,我們要回答:產品是什么?這個產品解決客戶的什么問題?產品的市場競爭力如何?我們還需要回答:市場渠道該如何搭建?如何觸達客戶?觸達后如何營造“信任”?

           

          二、招商的前置準備工作 —— 頂層設計

           新城/新區/片區的頂層設計包括了各類策劃、規劃和設計,以明確發展目標、產業內容、實施路徑、城市形態以及開發建設的合作模式等。

          常用的做法是請外部專業團隊,開展新城/新區/片區的“戰略規劃”、“產業規劃”、“總體規劃”、“國土空間規劃”、“概念性規劃”、“控制性詳規”和“城市設計”等,我們把涉及土地和空間的相關規劃統稱為“空間規劃”。有了這些資料后,開展宣傳片、公眾號、官網和宣傳手冊的制作,可稱之為宣傳道具,然后,開始大規模招商,包括派駐小分隊到異地設駐X辦、XX聯絡處等。

          因空間規劃中大部分屬于法定規劃,如總規、國土空間規劃、控規、修規以及各階段涉及的專項規劃、規劃實施評估等。有些地方,沒有開展戰略規劃和產業規劃,直接進入空間規劃階段,原因可能是因為管理決策者所接觸過的戰規和產規基本千篇一律,不落地,無法指導后續工作開展;其次,戰規和產規的職能管理部門不像空間規劃的管理部門一樣很明確,發改、政研、工信、科技還是國企平臺,在不同地方都有可能作為甲方成為實施主體。多種因素導致產業發展關鍵環節的缺失,進而導致產業和空間的脫節。

                 實際上,產業規劃某種程度上可以說是空間規劃的上位規劃[4],產業基礎、產業目標、產業能力、產業方向、產業政策、產業細分、產業業態以及產業路徑等將直接影響空間規劃和開發建設的主題定位、功能構成、空間布局、規模體量、交通流線、豎向設計、載體類型及配比、商住配套、產業配套以及開發建設時序等。因此,以產業發展主導的新城/新區/片區開發,空間規劃最重要的是要反映產業在空間上的落位。這也是我們為什么要提出IOD(產業/創新導向的開發模式)的根本原因[5]。


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          IOD內涵示意圖


          其次,由于現實中各類策劃/規劃通常是分開招投標,加上業務的專業知識相差較大,導致戰規、產規等實施團隊和空間規劃的團隊以及宣傳推廣團隊都不同。在沒有協同機制的情況下,各方經常沒有完成上下游的技術交底,最終往往導致各項規劃前后脫節甚至彼此矛盾的情況發生。

          筆者總結分析了多種形式的業務流程,得出解決上述問題的兩個關鍵點:一是引入“策劃/規劃牽頭方”, 這個角色須具備綜合性專業知識,無需參加任何專項工作,但需要代表甲方,承擔類似于顧問的角色,統籌協調各專業條線;二是“技術交底方”,這個角色負責代表業主,在各專業業務開展前,對各專業條線進行充分的技術交底。

          除了上述規劃外,頂層設計中還建議開展開發策略、財務分析、資金組合以及合作模式等方面的分析研究和策劃工作,不在本文討論范圍,筆者將在“新城/新區/片區開發的一二三級協同發展”一文中詳細闡述。

           

          三、招商的重要前提——產業發展的專一化和差異化

          深圳經歷了40多年的發展,時至今日,已成為全國甚至全球重要的科技創新高地,已成為產業基礎高級化的典范城市。深圳依然還在不斷推出重大發展戰略和相關的產業政策,不斷地向更高層次的未來產業布局邁進。

          戰略思考是頂層設計的重要組成,新城/新區/片區的發展戰略可以從時空觀、競爭觀系統觀“三觀”來描述。

          時空觀包括:時間觀,即從歷史發展的印跡洞察現在,以未來趨勢的眼光審視當前;空間觀則包括周邊城市、競合關系、區位條件、發展軸線、資源分布、空間組團等。

          競爭觀包括:1、對標和對手。對標類同點制定發展策略以及圈定競爭對手尋找戰機;2、專一化差異化。專一化是指不求全面競爭,但求在某個產業環節實現單點突破。根據自身的綜合特質,從“客戶”的痛點出發,在某個方面形成自己的獨特之處,并由此作為原點,逐步擴大產業上下游,再謀求產業鏈的補鏈;

          差異化戰略強調的是尋找競爭區域的短板,在產業發展形成錯位,“人無我有,人有我優”。在定位、模式、功能、布局、業態和政策方面,形成強大的“側翼或迂回進攻”路線圖模式。專一化和差異化可以讓業務更聚焦,資金更集中,花最小的代價實現彎道超車。

          “專一化”往往又是“差異化”的表現形式之一。例如,當前不少地方爭先布局新能源汽車產業鏈。某地根據當前城市已有的汽車后市場的產業基礎,選擇重點聚焦電動車和動力電池的回收處理,在這個細分行業做精做深,疊加供應鏈和金融平臺,再從這個行業向上游延伸,同時,相關產業的橫向擴展成為新能源汽車產業鏈中某1-2環節/細分行業的特色化的產業集群。這個案例既有專一化的特質,也是差異化的體現。

                    系統觀則包括了“資源和要素”以及“發展和支撐”兩個方面,前者包括了產業系統和資源系統,后者則包括規模擴大(量)和產業提升(質)所需要的有關支撐條件。


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          產業發展戰略類型示意圖


          專一化和差異化戰略,無論是對于大尺度的區域級開發還是小尺度的片區和園區開發都是值得考慮的戰略選擇。

           

          四、招商的發展趨勢——精準招商

          在后工業化時代,很多地方都開始要求精準招商,降本增效,加快城市產業發展。精準招商至少要達到三個“精準”:一是產業遴選的精準,二是目標企業的精準,三是扶持政策的精準。目標企業的精準化在后述城市營銷以及招商的六個階段展開討論。

          精準政策可以用個性化、量身訂制來解決,適用于高級管理層帶來的“空降兵”,但無法作為常態化的招商,還是需要相對聚焦的公開性政策,具體項目上再和個性化政策相結合。

          產業遴選的精準化,則需要認真分析產業鏈中的各環節,即細分行業及業態。這里牽涉到兩個問題,一是細分行業所需要的各類產業基礎條件以及環境配套的要求是否能滿足,這導致不同細分行業、不同業態在落地時間上存在著顯著差異;二是不同細分行業,或者同一細分行業的不同業態,在空間落位上應該有所不同。

          因此,產業遴選的精準化包括了以下六點:第一是產業鏈的確定;第二是產業鏈中關鍵環節,也就是細分行業的選擇;前兩點可在產業規劃中完成;第三是細分行業的業態研判,并分析各環節/細分行業的規模??梢砸氘a業的“業態系數”(0.0-1.0)來描述細分行業的業態組合,污染型重生產型企業的生產基地的業態系數定義為0.0,而新型研發機構、高端研發總部的業態系數定義為1.0;第四是空間規劃中產業的業態分布研判。需要在用地規劃圖中,標注產業業態系數,以便和產業鏈各環節的業態系數進行匹配,以完成產業的空間落位。沒有研究產業細分行業而開展產業園區的空間規劃,是沒有產業發展思路的規劃。不搞清楚細分行業的業態,不清楚產業載體類型,去開展的城市設計,則是無法落地的設計;第五點是各環節/細分行業落地的時間先后順序的預判,這一步是基于當地產業綜合條件、城市競爭力以及開發建設的時序,作出分析預判;第六點則是產業鏈各環節在空間上的落位部署,一方面產業業態系統與空間業態系數要匹配,另一方面產業鏈相關各環節的布局要使他們的協同發展更高效。

          其中,第三點細分行業的規模預判通常是個難點,需要通過行業現有規模、行業市場、區域市場、行業發展的“天花板”以及當地的行業支撐條件等進行綜合評判,也要考慮產業鏈的細分行業后續向產業集群橫向發展后未來的產業空間容量。同時,也需要在空間上保持用地性質的兼容性和適度留白,保持一定的彈性。

           

          五、招商的基礎手段——價值設計

          營銷的本質是產品。為營造新城/新區/片區良好的產業發展態勢,我們需要站在投資人/客戶的角度去審視,首先要開展的是“價值設計”。價值設計一詞之前被工業產品等商業產品的設計,強調所有的設計最終是為了體現出產品的價值。2018年,圣博華康的孫業利先生向筆者闡述了園區價值設計的思路,并園區的規劃設計中得到較好地應用和實踐[6]。在業務上既可以作為一項獨立課題,也可以納入城市發展戰略研究之中。價值設計既是城市規劃設計的上層設計,但又需融合到空間規劃的編制過程中,目的是要形成城市的價值主題和內涵,并通過價值實施路徑和舉措形成城市新的價值標簽。


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          價值設計類型和方法論(示意圖)


          每個地方都會有自己的特點和各種沉淀。價值設計的關鍵點是價值主題和內涵的確定,在此之前,要充分開展價值點的挖掘和分析。例如,某地市著手打造的片區,緊鄰某省會城市的國家級新區,該片區內擁有5000畝的湖面,且該湖有宋朝的歷史文化典故。那么,該片區的價值設計重點從上圖的區位交通優勢、城市歷史、區位文化特點以及區位生態環境優勢這四方面出發,全力打造AAAA級景區,從環境優勢和土地成本優勢方面營造價值亮點,也形成了“馬路對面是XX”的簡單廣告語。

          需要指出的是,緊鄰發達城市的國家級新區,尤其是當新區還在高速發展期,該片區產業發展不一定能得到發達城市的輻射,反而可能成為高地虹吸效應的犧牲品。這時更應該從自身的價值點出發,確定自己的戰略,強化和放大自身優勢,形成清晰的實施路徑,才有可能成功。

           

          六、招商的核心要素——確定產品

          價值需要通過一種媒介來體現。這個媒介在商業領域而言就是產品。產品的確立和定位是新城/新區/片區開發建設和產業發展的重要環節。產品系列可分為“主導型”產品“輔助型”產品,也可分為“硬性”產品“軟性”產品。硬性產品包括了產業用地、產業載體以及各類運營服務的物理空間和配套設施等,軟性產品主要包括了政務服務、金融服務在內的各類服務,服務也是產品。大產品中可能也有小產品,硬性產品中可能也有軟性產品。例如,新城中的某某科技園,整體上是個硬性產品,但園區中也有自己的服務,是軟性產品。用越細的顆粒度對產品進行分類和定位,越能幫助我們在客戶群建立有效而充分的認知度和價值感。如果把企業入駐描述為“客戶買單”,產品進行了流通,體現了價值,成為商品,第一是因為產品本身固有的價值,但有價不一定有市,第二則需要和客戶建立“信任”的基礎。

          以產業發展為主線的片區開發,其主導型產品是產業用地和產業載體,其余都是輔助型產品。和產業的關聯性越強,其重要性越為突出。比如,新型研發機構、國家級實驗室、檢測檢驗中心等各類科技創新和生產性支撐平臺,隸屬于“硬性”產品,也是輔助型產品,商住樓宇也是“硬性”和“輔助型”產品,但前者對于推動產業發展意義更為重大。

          在第五點的案例中,產品還包括了AAAA級景區文旅類的產品。文旅類產品可以用產品線來描述,該產品線既有其固有的“硬性”產品,也有“軟性”的運營服務。

          農用地,包括永久基本農田和耕地等,也可成為產業發展的一類重要產品。國家對于三區三線實施了嚴格管控,在新城/新區/片區開發實踐中,不一定要調整其農用地屬性。筆者曾和團隊策劃某市高鐵新城片區的產業發展規劃和空間規劃,片區內涉及大量耕地。因地制宜,通過結合鄉村振興手法,嘗試將片區中的農用地打造成為毗鄰大都市的田園風光帶和現代都市農業區,通過一二三產大融合,形成產城鄉融合、農旅融合的生態新城,成為二產甚至研發型產業發展集聚的一個重要牽引性招商輔助產品。

          產品商業屬性的定義是產品定位的基礎,產業用地和產業載體具有明顯的商業價值。產業用地要通過二級市場進行價值交換成為商品,產業載體因附著在土地之上,不可避免地成為商品。但是,因招商引資的需要,免費讓客戶使用一定時間,已成為某些三四線甚至弱二線城市產業載體的市場化做法。這個做法,不直接把產業載體進行價值交換,而是通過企業進駐后的稅收留存獲得相應的價值回報。

          在“軟性”服務型產品系列中,又包括了基礎性服務和增值服務,在實際操作過程中,增值服務也可以考慮“免費”,但建議應明確其價值對應的貨幣金額,再行“免費”之舉,補要補在明處。無論哪一種“軟性”產品,無論哪種價值實現的路徑以及其實際的價值,都需要在主導型的產品向商品轉化的過程中完成“兌現”,否則,脫離了產業發展主線,將成為無任何價值的服務。

          “羊毛最終還是出在羊身上”。招商引資是強烈的ToB端屬性,“羊毛出在豬身上,狗來買單” 的ToC端移動互聯網思維,在ToB端的成功概率很小。地產的黃金時代常用的產業勾住宅的做法,在產業為王的地產黑鐵時代,已基本行不通。即使能走得通,結果還是釋放了具有高價值的商住用地,只是改變了價值交換路徑。

          既然客戶痛點是通過體現價值的產品來完成,產品的定位成為城市產業發展的關鍵點。這里著重說明“硬性”產品中的主導型產品:產業載體。有些空間規劃,由于沒有開展充分的產業研究,或者沒有和產業規劃團隊交圈,或者產業規劃研究不深入,甚至是產業規劃缺失。交付的規劃成果只是說明產業方向,沒明確產業的業態,導致后續產業落地對載體的需求,在功能布局、交通流線、指標參數以及周邊配套方面均可能發生嚴重偏離。


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          產業空間載體分類示意圖


          反面教訓不少。有些開發區由國企平臺投入巨資,建成了幾十上百萬方的產業空間載體,但企業入駐率極低,門可羅雀。入駐的企業基本沒有按產業載體的市場價值進行等價交換。究其原因,無非兩個方面,一是產業定位錯誤,二是載體定位錯誤。這兩點都是缺乏充足的市場依據和客戶調研,我們稱之為“市場前策”。

          產業金融是產業發展的重要舉措。就招商引資而言,產業基金是產業金融中的一支重要力量。產業基金可以歸類為“軟性”產品,其功效在于能解決客戶的資金痛點。該產品的價值在與客戶/企業的股權交換中完成。筆者研究了不少地方產業基金的設立和運作,有些地方還未能充分發揮出產業基金對招商引資的強大功效。市場化的基金具有金融屬性,是以逐利為目的。招商引資的產業基金需要有明確的主導權和導向性。筆者將在“右手工程”科技創新一文中討論。

          關于產業發展的扶持性政策,筆者未把它歸類為產品系列。大部分扶持政策可以理解為產品轉化為商品過程中的“贈品”。贈品是營銷體系中需要重點設計的一個環節,或是為了解決客戶的成本痛點,或是為了形成“超預期”而設計?!百浧贰钡膬r值體現最終也還是需要通過主導型產品的價值實現來完成。當前,扶持政策的策劃和設計,往往還存在著不聚焦、不精準、大而全、不分時段等問題。不少地方已明確要求出臺精準的、個性化、定制化的產業政策,這更需要明確產業的細分行業、客戶群體和業態。

           

          七、招商的重要舉措之一——城市營銷

          以上幾個動作完成后,可以啟動城市營銷的按鈕了。筆者所接觸的科技產業界朋友們因為專注于自身科技產業和企業運作,對于新城/新區/片區甚至房地產開發基本沒有感性認知。術業有專攻,他們立于某個片區地塊,基本不知道東南西北,基本不知道未來城市會變成什么樣,基本不清楚未來十年的城市價值。然而,我們需要把項目的價值清晰地展示給潛在的客戶。最近新興起的產業招商“元宇宙”,就是運用數字化、VR/AR、物聯網等技術,形成沉浸式的“實地”考察和體驗,幫助企業獲取直觀感受。

          城市營銷可以理解為將城市視作一件大的“產品”,將城市的各類優勢資源進行統一的策劃與整合,形成“產品”的具象描述,用現代市場營銷的方式,向目標群體開展營銷宣傳。

          從廣義上講,城市營銷內涵包括了城市標的物的產品化,再進行商品化,在商品化的過程中,再不斷地塑造品牌,形成品牌化,最終目的是實現城市的價值化。但在實操層面,在城市營銷的實踐中,一步做到品牌化和價值化,幾乎不太可能,至少是目前還沒看到很好的案例。需要一個分步走的漸進過程,需要不斷地宣傳、體驗、迭代、再宣傳,形成客戶口碑后,再口口相傳。

          狹義上而言,為了配合新城/新區/片區的產業發展,最直接的目的是讓潛在客戶從了解項目到關注項目,并愿意到達現場考察調研。后續的客戶轉化(營銷術語,即潛在客戶轉化為成交客戶的動作,以下簡稱“轉化”)往往還不能只通過城市營銷完成。但是,城市營銷是力求最大面積地覆蓋客戶群體,讓客戶群體形成更清晰的認知,對項目所在區域產生更多美好的遐想,再通過后續顆粒度小的具體產品來影響客戶,獲得潛在客戶的認可,進而進行轉化。

          城市營銷的產品尺度比項目內部的產品尺度都要大,是大面積地覆蓋了片區的所有產品。城市營銷可以把項目中某一最大的亮點提煉出來進行宣傳,但不能直接把所有產品直接作個匯總。如果把點對點的接觸式招商比喻為地面部隊在最后階段的巷道戰,城市營銷則可比喻為戰爭剛剛打響時的轟炸機炮火覆蓋。其實,不少地方的宣傳片做得很好,屬于是城市營銷中道具之一的視頻宣傳,在宣傳片中可能有某個代表性的景點、場所或者標志性建筑,但絕對不太可能是具體的招商地塊和產業載體。


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          城市營銷和片區招商的邏輯關系示意圖


          城市營銷包括了目標群體、營銷內容、營銷場景、營銷渠道、營銷素材、營銷計劃以及營銷保障等步驟。對應的實施動作分別是客群痛點、產品描述、線上線下、渠道圈層、材料道具、流程管控以及組織和資金等[7]。

          城市營銷的啟動是要在宣傳物料和現場陣地包裝都已準備就緒,不能作無準備的宣傳,更不能言過其實,要給企業客戶到達現場后獲得“超預期”,而不是“失望而歸”。

           

          八、招商的六個階段(畫、拓、觸、留、獲、超)

          我們可以把從項目動工開始到企業正式入駐簽約分為六個階段:

          1畫客階段。按產業規劃擬定的產業方向中的細分行業、企業規模、科技含量、產業業態等,制定客戶畫像??蛻舢嬒襁€應包括目標城市甚至到某個區/街道的信息;

          2拓客階段。這個階段是在城市營銷的基礎上,開始向擬招商的“產品”下沉,通過舉辦線上線下各類活動,集聚一批對具體“產品”關注的企業人群。關于線上活動,當前產業互聯網很熱。這里特別要強調的是,產業的ToB屬性,決定了產業互聯網和ToC端互聯網相比,有明顯的三個區別:一是強烈的線下特征。幾乎不可能通過像在網上買東西一樣完成招商;二是強烈的地域特征。不同地方,產業基礎和需求相差很遠,不是像一款衣物可以賣到全國;三是行業特征。不同行業因原料、工藝、流程的差異可能很大,導致對互聯網的功能需求存在很大不同。

          這三個特征決定了產業互聯網只能是有助于招商,但不可能成為招商的替代品和唯一工具。就像市面上的招商大數據和產業地圖可以幫助招商人員獲得符合條件的企業名稱和地理位置一樣,是提高效率的一類工具。

          3觸達階段。這是整個過程的關鍵點之一,知道了是哪家企業和在哪里,不代表能順利接觸到。這個階段,“渠道”和“圈層”的建設顯得十分重要。需要盡可能形成“流量”思維,多建立不同類型的“杠桿”,大大提高觸達效率。從拓客到觸達階段,有個客戶分析和遴選的過程,這個動作就像漏斗一樣。2019年前后,“私域流量”被互聯網界普遍采用[8],作為拓客和觸客模型,被成功地應用于ToC端。筆者認為,私域流量相比與公域流量池,其本質是建立一個個人可觸達的活躍的流量池,在不斷地維護流量池活躍度的同時,也在不斷地轉化?;谶@個特點,完全可以形成招商引資的私域流量模型。


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          ToB端的私域流量模型示意圖


          4留存階段是指從接觸企業到企業產生意向的過程,這是整個過程的核心?!?strong>1=100,2=0。這句話是筆者在招商實踐中的總結。是指給客戶的第一印象很重要。第一次接觸,需要提前做好充分準備,談判者盡可能地全面掌握信息,并盡可能地被授權,第一次就要盡可能地說服客戶,讓客戶產生意向。如果第一次草率接觸,給客戶留下不好印象,第二次以上的約見都可能會被委婉推辭甚至拒絕。

          營銷的關鍵是“信任”,信任的基礎是“背書”,鄉情招商、以商招商是因為給招商增添了背書。這類做法基本在招商界被普遍采用,原因是效率高,可以直接覆蓋第2、34三階段。

          “社群”最早被營銷界用于ToC端,是通過建立和維護社群,為產品形成營銷的“背書”。筆者經常建議產業發展人員去考察和研究中國四大神盤之一的“阿那亞”。創始人馬寅先生把營銷費用投入到了社群建立和維護之中,不僅賣得好,賣出了溢價,還贏得了口碑。

          2018年,隨著產業互聯網的興起,2019年區塊鏈的正式啟動,在產業地產界,也提出了“產業社群”一詞,原本目的是為了加快產業地產的去化。但同時也隨即發現,產業社群對于推動企業之間的互助,促進企業自組織的創新和發展有很大好處。通過產業社群的建設運營,和產業的私域流量池形成協同,對于擴大城市影響、拓客和觸客都會起到很大的幫助。


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          產業社群示意圖


          5獲客階段即正式真正獲得客戶的信任,從意向到正式簽約。意向階段需要具體再合作條件以及合同條款上簽字,還有很多細節需要博弈。ToB屬性決定了從意向到簽約,可能會有幾個回合的商務談判。企業投資是企業決策的重大事項,需要上董事會,可能還要上股東會。ToB端屬性因為高度的市場化專業度,對投資成本、收益、環境的要求以及扶持政策都會很敏感。其中一個回合的談判,很可能是安排在“產品”的現場。在傳統房地產界,客戶走進樓盤的營銷中心,是促成成交的關鍵環節。在地產界用了“殺客”一詞,有營銷人員專門研究“殺客”技巧。這一點給招商的啟示是,我們在“產品”現場需要做好充分準備??蛻糇约涸敢饣〞r間坐飛機乘高鐵,至現場考察,轉化的成功概率已有50%。臨門一腳要精心謀劃。

          6培育超級客戶??蛻羧后w中有一類客戶可以培育成為超級客戶,Ta是項目的忠實粉絲,自己成為客戶之后,還能不斷地幫助項目穿針引線,幫助推廣,這是以商招商的最佳客戶。一個項目,如果有超級客戶,不一定能真正成功,但是如果沒有一個超級客戶,一定不能算成功。超級客戶本身其實是項目“口碑”的化身。從成交,到后續服務,到形成口碑,再經過口口相傳,自然就形成了多個口在一起的品牌。讓客戶產生“超預期”是形成口碑的常用手法,有些地方未留意“超預期”的影響力,過度宣傳,過多承諾,結果無法一一兌現,自然也就沒有“超預期”,反而傷害了口碑。

          招商界的有些同仁,也會在拓客之前增加“蓄客”階段,但從工作目標和工作方式來看,都可以合并到“拓客”階段。

          事實上,回到本質,招商繞不過的關鍵問題有三個,一是企業為什么要來?他們需要什么,我們能給什么?二是企業來之后,他們如何發展壯大,市場的可持續性有沒有?會不會只是一錘子的買賣,獲得政策扶持后得過且過,甚至過一段時間人走樓空;三是進駐后如何招人,對人才是否有吸引力?人來后住在哪里、在哪里消費?這三類問題的答案是實施上述六條的基礎。執行層面,需要體現在展廳、宣傳道具和招商說辭中。

           

          九、招商的黃金搭檔——不可或缺的產業運營

          產業運營一詞在2019年前后,被產業地產界廣為使用[9]。產業運營和園區運營的不同點在于,產業運營強調的是內容的運營,是從招商最開始的準備工作一直到企業入駐后,提供一系列的基礎服務和增值服務;而園區運營則側重于資產運營,包括了物業管理、商業配套的運營。產業運營更注重系統性,有強烈的“大運營”色彩,需要建立二級以上科目清單,設置運營節點/里程碑,并按節點進行管控和激勵。因此,產業運營的內涵實際上是包括了第八點中的招商全過程。

          產業運營前置,第一是指在策劃、規劃和開發建設階段,就應該要考慮后面的產業招商。原則上,應該要做好招商和運營規劃,這個規劃需要反過來對產業和空間提出修正和完善意見,是一個迭代的過程。例如,展示區、企業促進中心以及園區參觀動線的安排,都是在前置考慮運營問題;第二是運營服務是讓客戶產生超預期的一種舉措,也會促進招商。這也是我們常說的三級運營需要前置一級和二級。

          從一個產業載體開發建設全過程的招商動作看,在載體建設前,要做企業畫像,并通過市場前策,驗證畫像和確定產業載體的定位,動工時需要啟動“拓客”,打樁時需要啟動“觸達客戶”,竣工前需要進展到“留存客戶”,才能有可能在竣工交付時,達到“獲客”入駐率超過80%的效果。招商動作貫穿于全過程。

          產業運營在運營服務方面可以包括:市場服務、創新服務、金融服務專業服務四大方面。運營服務需要按市場化原則,盡可能地吸引不同類型的外部機構和團隊,提供產業發展的多種增值服務。

          筆者建議在開發建設前期盡早開展導入各類資源的運營方案設計,按上位產業策劃和規劃方案,建立每年的資源和產業導入清單,并賦予量化分值,建立獎勵和激勵機制,并向外部開放。量化分值不僅有助于考核,也是有助于做好量力而行的支出預算。同時,需要盡可能地充分發揮社會專業團隊的力量,和自身的招商團隊形成合力。

           

          十、建立高效的招商組織(漏斗型招商組織)

          在ToB端的市場營銷中,營銷合格線索(MQL)以及銷售合格線索(SQL)的方法常被采用,以大幅提升客戶轉化率和業績。這種方法,設置了兩類崗位,MQL崗位只負責根據客戶畫像發現客戶,不負責和客戶討論技術和銷售細節,SQL崗位負責對線索的分析評判,并直接或者請求上一級領導的支持,進入和客戶實質性商務談判的環節。這種方法的合理性有三點:一是不同年齡、工作背景和工作經驗的人,在實際和ToB端客戶的交流溝通,存在很大差距;二是企業經營的人力成本原因,MQL崗位成本低,可以大量招聘,SQL崗位成本高,需要控制人數;第三點也是最關鍵的一點,線索需要分析和篩選,招商也是一樣,需要分析和排除不可能的成交的以及質量不高的、有污染的企業線索等等。


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          漏斗型招商組織示意圖


          招商本質是ToB端業務。因此,上述崗位設置可以嘗試用于招商組織。上圖左半邊是目前常用的金字塔組織結構,右半邊是按MQLSQL線索管理法設置的漏斗型組織結構。在基層的一線招商團隊即MQL崗位,只負責按客戶畫像,獲取、整理企業信息,即使和企業接觸也是禮節性拜訪,并負責做好客戶維護;而由SQL崗位的高層級的專業人員,對線索進行分析、篩選和對接,必要時再請求決策層出馬。

          招商組織還包括了崗位設置、動作定義、流程管控、制度建設以及激勵方案等多個方面。本文不再贅述。

           

          結  語

           

          招商引資是新城/新區/片區產業發展的重要任務,本文稱之為產業發展的“左手工程”。招商是產業發展業務鏈中的后端環節,前置性工作是否完整、是否正確,決定了招商的效率、質量甚至成敗。產業發展需遵循市場客觀規律,需要從價值的角度,從市場經濟學和市場營銷學,高度關注“產品”體系的打造。招商需要分解動作,貫穿于開發建設全過程,并需要和前置工作形成迭代。招商需要充分運用“流量”和“杠桿”思維,充分借鑒移動互聯網ToC端的若干方法,形成ToB端招商的系統打法。產業運營既包含了招商,也是對招商的有益補充。招商招到了,更要形成良好的口碑,形成超預期。高效的招商組織是各類舉措得以實施的組織保障。

          產業發展是個龐大的復雜系統,既涉及到自然科學,也有很強的社會科學屬性。受限于筆者的閱歷、知識面、專業和語言表達能力,錯漏之處在所難免,敬請大家批評指正。

           

          注:在互聯網界,“客戶”和“用戶”的定義不一樣。在招商的全過程中,可能會有“用戶”產生,且“用戶”也不一定能成為“客戶”。因本文不專門討論互聯網話題,故未在用詞上糾結。

           

          參考文獻:

          [1]劉寧,楊淑港,張延程,夏康,城市產業發展方法論,深圳市城市產業發展集團版權所有,202110月,中國版權保護中心審核登記;

          [2]劉寧,楊淑港,深圳市城市產業發展集團版權所有,區域的價值提升和產業發展—區域產業發展和經營城市方法論,20213月,中國版權保護中心審核登記;

          [3]劉寧,淺析新城/新區/片區開發建設的思維模型,20222月,《中國科技信息雜志》,“學習強國”學習平臺轉載;

          [4]劉寧,楊淑港,張延程,夏康,片區戰略規劃和產業規劃方法論, 深圳市城市產業發展集團版權所有,中國版權保護中心審核登記,2022年元月;

          [5]深產發集團首次發布“IOD+IEPC+O”,2022年元月,深圳市城市產業發展集團公眾號;

          [6]創意之邦,“價值設計,賦能園區的第一引擎”,202111月,彭城微平臺;

          [7]劉寧,楊淑港,吳家惠,城市營銷方法論—與城市產業發展的深度融合,深圳市城市產業發展集團版權所有,中國版權保護中心審核登記,2022年元月。

          [8]劉翌,私域流量池,2020,機械工業出版社。

          [9]劉寧,產業運營的底層邏輯——數字經濟時代下產業運營未來之路,201911月,中國產業園區高層峰會,深圳南山。

           

          致謝:感謝深產發集團優秀團隊楊淑港、李忠紅、王楓、江山、李翔、陳艷、黎美麗、王樹娟、吳家惠、張延程等提出的寶貴意見。筆者對于圣博華康孫業利先生的指點,和老同事張國民先生多年的思想碰撞以及其他高人好友的指教,也一并表示衷心感謝!

           

          編者按:全文系深圳市城市產業發展集團董事長劉寧博士撰寫。劉寧博士作為河海大學博士以及清華大學、香港科技大學兩站博士后,曾是河海大學教授、博士生導師,曾為江蘇省最年輕的教授和全國最年輕的博士生導師,曾在東莞市虎門港開發區、松山湖國家高新區以及市科技局/知識產權局擔任主要領導職務,也曾擔任中科院云計算中心常務副主任。劉寧博士也曾是碧桂園集團副總裁兼碧桂園科技產業研究院院長、產城融合中心總經理以及科技產業發展集團總經理。


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          深圳市城市產業發展集團業務聚焦于:新城/新區/片區開發建設、傳統開發區/工業區改造升級、科技產業園區建設運營以及鄉村振興,為區域經濟發展提供了“產業基底-產業平臺-產業生態”的全過程解決方案,形成了“技術支持+開發建設+產業運營+數字化+投資/金融+X”的獨特業務模式。深產發集團具備新城/新區/片區/園區的頂層設計、策劃規劃、開發建設、產業平臺、城市營銷、產業運營等全過程全業務鏈的專業服務能力,沉淀了大量專業知識,已通過眾多項目積累了大量的實戰經驗,形成多個創新性的獨家版權;積累了科技企業、研發機構、產業基金、科技服務以及商協會等大量合作資源。

          深產發集團秉持“為國家做出貢獻、為客戶創造價值、為員工實現夢想”的核心價值觀,“助推市縣提升產業基礎,幫助產業園區做得更好!”為使命,以“構建城市產業運營服務生態系統”為愿景,已成為值得信賴的專家智庫和好幫手。深產發集團正努力拼搏、砥礪前行,力爭為推動地方經濟發展作出更大的貢獻。

           

          (深產發集團通訊員報道)

           

          聲明:轉載需原文全文轉載,且需注明來源“深圳市城市產業發展集團公眾號”。正文中圖片均為深產發集團版權所有,不得用于任何商業用途。


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